О рисках франчайзинга

Если вы окажетесь на семинаре какого-нибудь прославленного американского гуру маркетинга, то непременно прослушаете длинную лекцию на тему того, что в кризис люди в первую очередь начинают думать только о том, что им принадлежит по праву, о вечных ценностях.

Вот почему в рецессию так много рекламных роликов, где красной нитью проходит тема семьи, и вот почему сейчас одна за другой лопаются компании, выросшие только на кредитных деньгах. Действительно, кризис отличное время отделить зерна от плевел и посчитать, сколько же действительно у тебя денег.

Как оценивать розницу? Больше года назад я разговаривала с одним топом из крупной финансовой корпорации на предмет оценки бизнеса Finn Flare. На тот момент оборот нашей компании складывался на 40% из продаж собственной розничной сети и 60% – из франчайзинга. Мне популярно объяснили, что за оборот собственной розницы при продаже мы можем получить порядка одного оборота, а вот за оборот франчайзингвой сети в лучшем случае 0,2, а то и вовсе ничего. Тогда моему возмущению не было предела. Ведь долгое время стратегия развития нашей компании была ориентирована именно на быстрое развитие франчайзинговой сети. Всего за несколько лет наш франчайзинг разросся до 200 магазинов, в то время как собственная розница к октябрю 2008 года подошла всего с 35 магазинами. И только когда грянул кризис, я поняла, как правы были финансисты. Да, франчайзинг решал многие наши проблемы на старте: мы не влезали в большие долги, за счет оборотов смогли уменьшить себестоимость каждой вещи, увеличили узнаваемость нашей марки в регионах и, наконец, приобрели там лояльных покупателей. Но кто бы мог подумать, что стоит только пошатнуться российской экономике, как тут же расклад сил мгновенно поменяется. За последний год порядка 20 магазинов в регионах закрылось, а собственная розница по-прежнему развивается. С ноября 2008 года мы открыли более 18 магазинов и не собираемся останавливаться на достигнутом. А франчайзинговые продажи падают. И, к сожалению, такова ситуация у большинства компаний. Поначалу я думала, что проблема в плохой работе нашего департамента франчайзинга, но после участия во встрече с крупнейшими продуктовыми сетями мне стало понятно, что мои сотрудники тут ни при чем.

Спад в регионах. Журналистские страшилки на тему того, что в Пикалево люди едят картофельные очистки, не оказались очередным преувеличением. Рынок в регионах действительно сильно просел, и пока дна не видно. Разница между Москвой, Петербургом и российской глубинкой порой огромная. Впрочем, не все так примитивно и просто. Есть и более сложный вопрос: заставить наших партнеров на расстоянии почувствовать философию марки и научить их продавать. Вещи, казалось бы, простые. Но даже в сытые 2006 и 2007 годы у нас было не так много франчайзинговых партнеров, к которым мы совсем не предъявляли претензий. А сейчас таковых осталось совсем мало. На самом деле это очень тонкий вопрос. Это все равно что заставить выучить взрослого человека иностранный язык. Это под силу лишь избранным. Я никогда не удивлялась, почему ни одна уважаемая компания никогда не ставила франчайзинг в приоритет. Франчайзинговая схема сама по себе достаточно простая, но проблема в том, где найти хороших партнеров. И эта проблема глобальная. У нас есть замечательные партнеры в Ангарске, Кургане, городках маленьких, без выдающихся заслуг, где тоже позакрывали предприятия, но падения продаж у них нет. Там магазинами руководят правильные люди, которые отлично знают и понимают ассортимент, своего покупателя, умеют работать с наценкой, программами лояльности и рекламой. Но это скорее исключения из правил. Франчайзинговая сеть – это в первую очередь борьба и постоянная работа над ошибками.

Раньше агрессивный экстенсивный путь развития с использованием франчайзинговой схемы казался мне наиболее верным, сегодня я начала понимать философию многих западных high street retailers: медленное поступательное развитие своей собственной сети. Да, открывать свои собственные магазины затратно, занимает массу времени и сил, зато во все времена они, как фамильная драгоценность, не теряют цены, принадлежат тебе по праву и являются основой капитала. Конечно, мы не будем отказываться от франчайзинга и продолжаем искать хороших партнеров, но основную ставку делаем на развитие собственной розницы. Ведь именно она в ритейле имеет настоящую цену.